С января 2025 года каждая пятая заявка в наших проектах по рекламе новостроек оказывалась спамом — по собственным данным MREM. Не «нецелевой», не «холодной», а просто мусором: несуществующие номера, боты, случайные клики. Мы начали итерационно строить фильтры на входе в CRM и хотим показать, как это выглядело изнутри — с сырыми данными и выводами, которые ещё дозревают.
Почему спам — это финансовая дыра в маркетинге недвижимости
Менеджер тратит 10–15 минут на обработку одной входящей заявки: звонок, попытка дозвониться повторно, пометка в CRM. В одном из наших проектов по застройщику в Подмосковье (I квартал 2025 года) спам составлял около 30% от входящего потока, а CPL по Яндекс Директу держался на уровне 4 200 рублей. Реальная стоимость контакта с живым человеком, который берёт трубку, была выше примерно на треть — просто из-за объёма отработанного мусора.
С 2019 по 2025 год CPL в рекламе новостройки в Москве и крупных городах вырос в 1,5–2 раза по нашим внутренним данным. На этом фоне терять бюджет на спам становится всё болезненнее. Лидогенерация в недвижимости и так работает на тонкой марже между стоимостью контакта и конверсией в сделку, и каждый фиктивный лид съедает кусок этой маржи.
Первая итерация: фильтр по имени
Начали с простого. В форме заявки добавили проверку поля «Имя»: система отсекала явный мусор — цифры, наборы символов, имена из спамерских паттернов. Технически несложно, внедрили за несколько дней.
Результат оказался неожиданно сильным. Доля спамных заявок снизилась на 95% в тех проектах, где фильтр был активен. Механика простая: боты и скрипты, которые заполняют формы автоматически, не проходили валидацию и просто не отправляли форму. Живые люди, которые ошибочно попадали в «спам» по логике фильтра, составили незначительный процент — отказов со стороны реальных пользователей не зафиксировали.
Это не решило проблему полностью. Часть спама всё равно проходила: люди, которые заполняют форму намеренно случайными данными, или те, кто оставляет чужой номер. Но фильтр по имени убрал основной мусорный поток и освободил менеджеров для работы с реальными обращениями.
Вторая итерация: SMS-верификация на ЯрПарке
Следующий шаг — верификация номера телефона через SMS-код. Запустили A/B тест на проекте ЯрПарк. Логика: если человек готов ввести код из SMS, он с высокой вероятностью реальный и мотивированный. Фрикция создаёт барьер для ботов и случайных кликов.
На момент написания выборка небольшая — 14 заявок (цифра честная, тест продолжается). Из них: 6 верифицированы вручную менеджером постфактум, 5 прошли верификацию через SMS-код, 3 не подтверждены никак. Что уже читается: все 5 заявок с SMS-кодом оказались рабочими контактами — номера существуют, люди берут трубку. Среди неверифицированных процент дозвона ниже.
По конверсии в заявку — снижение есть. Дополнительный шаг с кодом создаёт отток части пользователей на этапе формы. Это ожидаемо: данные e-commerce показывают падение конверсии в диапазоне 15–30% при добавлении шага подтверждения, и в нашем тесте динамика похожая. Но гипотеза, ради которой мы это затеяли, звучит так: меньше заявок при более высоком качестве каждой из них может давать лучшую итоговую экономику для застройщика, потому что стоимость квалифицированного контакта снижается, а нагрузка на отдел продаж падает.
Пока это гипотеза. Выборка из 14 заявок не позволяет делать финальных выводов. Но механика фильтрации на входе работает: спам не попадает в CRM, менеджеры не тратят время на мусор.
Что это меняет в логике лидогенерации для застройщика
Стандартный подход к маркетингу недвижимости — оптимизировать CPL. Чем дешевле заявка, тем лучше. Но стоимость лида в маркетинге без поправки на качество — это ложный ориентир. Дешёвая заявка, которую невозможно квалифицировать, хуже дорогой заявки с живым контактом.
Антиспам-фильтры на входе меняют метрику: вместо «стоимость лида в маркетинге» правильнее считать «стоимость квалифицированного контакта» или «стоимость дозвона». В нашем проекте в Подмосковье после внедрения фильтра по имени конверсия из заявки в состоявшийся звонок выросла с примерно 65% до 88% — потому что мусор перестал разбавлять поток.
Лидогенерация для бизнеса в недвижимости всё чаще упирается не в объём трафика, а в качество контакта на входе в воронку. Это верно и для контекста, и для Авито, и для ЦИАН: площадка даёт охват, но то, что попадает в CRM — это уже ответственность настройки инструментов и фильтров.
Мы продолжаем тест на ЯрПарке и параллельно внедряем SMS-верификацию в двух новых проектах по рекламе новостройки. Когда накопится выборка от 50 заявок, опубликуем следующий срез с цифрами по конверсии и стоимости квалифицированного контакта.
Если хотите разобрать антиспам-логику применительно к вашему проекту — оставьте заявку, нажав на кнопку «обсудить проект» в шапке сайта, разберём на реальных данных.
Обсудим ваш проект?
Расскажите про объект — соберём стратегию и посчитаем экономику.