Один из наших клиентов, крупный девелопер, осваивал около 1,5 млн ₽ бюджета в месяц в Яндекс.Директе: «Если мы тратим такие деньги, давайте дополнительно собирать e-mail. Пусть форма заявки собирает базу для рассылок».
На уровне здравого смысла идея выглядит разумно, но мы по опыту сразу предположили: для конверсии лендинга - это большой риск.
Мы предложили провести A/B-тест.
**A/B-тест №1: как добавление e-mail в форму повлияло на конверсию в лид **
Изначально заказчик хотел сделать поле e-mail обязательным.
Мы сразу обозначили риски. Обязательное поле в форме — одна из частых причин падения конверсии сайта недвижимости. Особенно если это не номер телефона, а e-mail:
- автозаполнение есть не у всех,
- ввод занимает больше времени,
- почта воспринимается как долгосрочный контакт и постоянные формальные рассылки,
- появляется лишнее действие перед отправкой заявки и усложняется следующий шаг.
Человек приходит получить обещанное, а оставляет номер и еще получает дополнительную задачу. Это создаёт сопротивление и напрямую влияет на количество заявок.
В итоге сошлись на компромиссе: поле e-mail сделали необязательным.
Результат: −40 % к заявкам и рост CPL
Мы протестировали страницы сбора контактов с почтой и без неё.
На всех посадочных страницах, где в форме присутствовал e-mail (даже необязательный), мы увидели в среднем минус 40% к количеству заявок (максимальный спад был до -70%).
Вероятнее всего, часть пользователей не понимала, обязательное это поле или нет. И сам факт его наличия снижал конверсию формы. По факту мы получили:
- резкое падение конверсии лендинга,
- почти двукратный рост стоимости лида,
- меньше обращений при том же бюджете.
Компромисс ради «сбора базы» оказался экономически невыгодным.
A/B-тест №2: изменение оффера в форме заявки
Вторая история ещё показательнее. Несколько лет в проектах по лидогенерации недвижимости мы перешли от предложения консультации эксперта на использование формулировки: «Напишите номер телефона в WhatsApp, на который отправить подборку».
Эта механика работала стабильно. Почему? Потому что у пользователя замыкалась логика действия:
Я оставляю номер — мне на этот номер придёт конкретная ценность - подборка объектов. Или даже у меня будет возможность сразу же скачать ее, не ожидая вовлечение человека.
Но сегодня наш заказчик предложил заменить оффер на более «классический», чтобы увеличить конверсию в дозвон и заранее подготовить клиента к звонку от менеджера:
«Оставьте номер телефона, с которого с вами свяжется менеджер».
Разница кажется минимальной. Но в реальности это разный психологический сценарий:
- первый вариант — про моментальное получение ценности;
- второй — про входящий звонок.
Мы снова запустили A/B-тест лендинга.
Тройной A/B-тест: исходная версия, e-mail и новый оффер
В итоге получилась схема:
Вариант A — исходная версия (WhatsApp + подборка).
Вариант B — добавлен e-mail в форму.
Вариант C — изменён оффер («с вами свяжется менеджер»).
Результаты:
- Вариант A — стабильная неизменная конверсия.
- Вариант B — падение конверсии до −70% по посадочным страницам.
- Вариант C — практически нулевая генерация лидов.
Фактически одно изменение текста в форме остановило воронку.
Почему падает конверсия лендинга: главная ошибка
Этот кейс хорошо показывает одну вещь. Конверсия сайта недвижимости падает не только из-за дизайна или трафика. Часто причина — в мелких изменениях формы и оффера.
Каждое дополнительное поле в форме — это дополнительное усложнение и встречное сопротивление от клиента. Каждая формулировка — это триггер, который либо усиливает мотивацию, либо разрушает её.
Человек не хочет «оставлять контакт, чтобы ему позвонили». Он хочет получить понятную пользу.
**Когда маркетинг начинают менять ради внутренних задач — сбора базы, удобства отдела продаж или «чтобы выглядело солиднее и закрывало больше вопросов», он начинает работать против основной цели: заявок. И мы это видели. **
Вывод: почему в маркетинге недвижимости важно опираться на тесты
Мы часто слышим от девелоперов и агентств: «Давайте сделаем вот так, нам кажется, что так будет лучше». Проблема в том, что ощущение и данные — разные вещи.
У нас одновременно работает несколько проектов по лидогенерации в недвижимости. Мы постоянно тестируем:
- заголовки,
- креативы,
- форматы посадок,
- структуру форм,
- антиспам-системы,
- модели оптимизации в Яндекс.Директе.
Мы уже проходили через «давайте добавим поле» и «давайте поменяем текст кнопки». И чаще всего заранее понимаем, как это повлияет на конверсию и стоимость лида. Ведь заказчик видит один проект, а мы — десятки A/B-тестов в разных сегментах рынка.
Когда мы сопротивляемся изменениям — это не упрямство, а защита экономики проекта. Маркетинг — это не вопрос вкуса, а цифр.
Компромисс без теста стоит дорого. Экспертиза, основанная на данных, — почти всегда дешевле.
Обсудим ваш проект?
Расскажите про объект — соберём стратегию и посчитаем экономику.