Шесть месяцев работы, стабильный поток лидов с бюджетом от 30 млн рублей и московской пропиской, ноль закрытых сделок. Именно в этой точке большинство застройщиков начинают требовать объяснений или останавливают кампании. Manor не остановил. И в седьмой месяц одна бронь вернула всё.
Проект: что такое Manor и с чем пришли
Manor — проект премиальных вилл в Москве. Не загородная история, не таунхаусы в области: городские особняки с чеком от 200 млн рублей и выше. Целевой покупатель здесь — человек, который не ищет недвижимость в понедельник и не покупает в пятницу. Цикл принятия решения в таком сегменте составляет от трёх месяцев до года, а иногда дольше.
На старте проекта стояла стандартная задача: генерировать входящие обращения через Яндекс Директ и квалифицировать их по трём параметрам — бюджет от 150 млн рублей, Москва как приоритетная локация, горизонт сделки до 12 месяцев. Стоимость лида в недвижимости на старте составляла 2 500–3 000 рублей. По меркам лидогенерации в недвижимости это рабочий диапазон: в аналогичных премиальных проектах, с которыми мы работали, стоимость контакта редко опускалась ниже 2 000 рублей.
CRM фиксировала касания. Лиды проходили квалификацию. Сделок не было.
Шесть месяцев без конверсии: что происходило внутри
За полгода кампании мы зафиксировали в CRM от 4 до 7 касаний на каждого квалифицированного лида до момента брони. Это не аномалия для сегмента: покупатель виллы за 200+ млн рублей сравнивает, возвращается, консультируется с семьёй, проверяет юристов. Часть лидов «зависала» на этапе повторного просмотра на два-три месяца.
За этот период тестировались и отключались сегменты, которые давали обращения с нецелевым бюджетом: аудитории с интересом к загородной недвижимости Подмосковья, широкие категории «элитная недвижимость» без уточнения локации. Параллельно оставались активными сегменты с городской московской аудиторией и интересом к объектам премиального сегмента.
Если смотреть на таблицу отчётов в этот период — кампания выглядела убыточной. CPL держался, квалификация шла, но строчка «сделки» оставалась пустой.
Что изменили и какой сегмент сработал
Лучший результат по итогам шести месяцев показала связка К1 / РСЯ / категория «Виллы и особняки» / сборная аудитория / Москва с атрибуцией по последнему касанию. Этот кейс Яндекс Директ в недвижимости наглядно показывает: именно данный сегмент дал три квалифицированных лида с бюджетом от 150 млн рублей. Стоимость каждого из трёх контактов составила 4 062 рубля — это данные из рекламного кабинета, не расчётная средняя. Период — последние два месяца из шести, когда сегмент был выведен в отдельный приоритетный бюджет после отключения менее точных аудиторий.
Один из этих трёх лидов совершил бронь на 280 млн рублей. Совокупный рекламный бюджет за шесть месяцев — меньше этой суммы. ROI по итогу первой сделки вышел в положительную зону.
Почему стандартные KPI вводят застройщика в заблуждение
Проблема не в CPL и не в CTR. Проблема в том, что эти метрики измеряют скорость, а не ценность. В массовом сегменте скорость имеет значение: цикл сделки две-четыре недели, оборот быстрый, и KPI по стоимости лида реально отражает эффективность канала.
Маркетинг элитной недвижимости работает по другой логике. Один квалифицированный контакт с бюджетом 200+ млн рублей ценнее ста лидов без подтверждённого намерения. Вопрос, который стоит задавать вместо «сколько стоит лид», звучит так: сколько квалифицированных контактов с нужным бюджетом прошли через воронку за период? Следующий вопрос: сколько из них ещё находится в цикле принятия решения, а не потеряны? И главный: какова стоимость одной закрытой сделки относительно совокупного бюджета на привлечение?
По Manor: стоимость привлечения одной сделки на 280 млн рублей составила меньше 1% от суммы брони. Это не аргумент остановить контроль над бюджетом. Это аргумент считать окупаемость на горизонте сделки, а не на горизонте месяца.
Реклама от застройщика в премиальном сегменте: что это значит для похожих проектов
Лидогенерация в недвижимости премиального сегмента требует двух вещей, которые плохо совмещаются с операционным давлением продаж. Первое — терпение к длинному циклу без паники по отчётам. Второе — точная квалификация на входе, чтобы не тратить ресурс отдела продаж на контакты без реального бюджета.
Для объектов с чеком от 100 млн рублей реклама квартир от застройщика выглядит принципиально иначе, чем в стандартном сегменте. Здесь нормально иметь шесть месяцев без закрытых сделок при наличии квалифицированных контактов в воронке. Ненормально — останавливать кампанию в этой точке, потому что таблица с KPI выглядит некрасиво.
Если у вас объект в премиальном сегменте и вы сейчас смотрите на шесть месяцев без сделок, первый вопрос не «почему нет продаж», а «сколько квалифицированных контактов осталось в воронке и на каком этапе они находятся». Разобрать это на реальных данных вашего проекта можно вместе с командой MREM. Оставьте заявку, нажав на кнопку «обсудить проект» в шапке сайта — разберём на реальных данных.
Обсудим ваш проект?
Расскажите про объект — соберём стратегию и посчитаем экономику.