Локация в объявлении о недвижимости: тест на живом проекте

Средний CPL по коммерческой недвижимости в Москве стартует от 3 500–5 000 ₽ за лид — и при этом половина бюджета уходит на аудиторию, которая отсеивается ещё на этапе «не мой район». Мы решили проверить, что произойдёт, если убрать точный адрес из объявления на старте кампании по офисам RSM в Марьиной Роще. Тест идёт прямо сейчас, и финальных цифр пока нет. Но промежуточные данные уже интересные.

Гипотеза и её логика

Точный адрес в объявлении о недвижимости работает в обе стороны. Он отсекает тех, кто физически не рассматривает этот район, и одновременно останавливает тех, кто ещё не определился с локацией и принял бы решение только после звонка менеджеру. Второй сегмент на рынке офисной аренды весьма объёмный: по нашим наблюдениям на нескольких B2B-проектах, около 30–40% арендаторов называют локацию желательным, но не жёстким критерием.

Гипотеза: если убрать точный адрес и оставить только район, воронка на входе расширится, CPL снизится, а квалификация лидов останется приемлемой, потому что интерес к коммерческой недвижимости сам по себе достаточно целевой сигнал.

Контргипотеза: без адреса объявление привлечёт нецелевых пользователей, конверсия в квалифицированный лид упадёт, и итоговая стоимость закрытой сделки окажется выше, чем при более узкой, но точной воронке.

Оба сценария обоснованы. Именно поэтому мы не делали ставку интуитивно, а пошли в тест.

Методология: что именно меняли и как настраивали рекламу коммерческой недвижимости в Яндекс Директ

Проект: офисы RSM в Марьиной Роще, реклама коммерческой недвижимости в Яндекс Директ. Формат: A/B-тест двух групп объявлений с идентичными ставками, аудиторией и посадочной страницей. Единственная переменная — формулировка локации в заголовке и тексте объявления.

Вариант A: «Офисы в Марьиной Роще, ул. Сущёвский Вал» — точный адрес в заголовке.

Вариант B: «Офисы в Марьиной Роще» — только район, без улицы и дома.

Геотаргетинг в объявлениях на недвижимость при этом одинаковый для обеих групп: Москва и ближайшее Подмосковье. Бюджет распределён поровну. Целевой объём выборки — 300 кликов на каждый вариант, после чего фиксируем CPL и процент квалифицированных лидов. Порог в 300 кликов взят из практики двух предыдущих A/B-тестов на схожих B2B-проектах по аренде, где именно на этом объёме дисперсия по CTR стабилизировалась до читаемых значений.

Промежуточные данные: что видим на 94 кликах

На момент написания статьи по варианту B собрано 94 клика. Это меньше половины целевой выборки, поэтому делать выводы рано. Но первые цифры уже показательны.

CTR варианта A (с точным адресом): 3,2%. CTR варианта B (только район): 3,55%. Разница составляет 11% в пользу объявления без адреса. Иными словами, из каждых 1 000 показов вариант B даёт дополнительно 3–4 клика. На масштабе кампании с бюджетом от 150 000 ₽ в месяц это уже ощутимое расхождение в стоимости клика.

Средний CPL по проекту на старте — 4 000 ₽. Влияние теста на этот показатель пока не зафиксировано: выборка слишком мала для вывода по конверсии. Качество лидов по варианту B оцениваем по факту квалификации звонков — данные накапливаем.

Следующий срез — после 300 кликов по каждому варианту. Публикуем итоги отдельным материалом с полной разбивкой: CPL, процент квалификации, итоговая стоимость квалифицированного лида по каждой группе.

Как снизить CPL в недвижимости: практический вывод для тех, кто хочет повторить

Проверьте этот подход до того, как трогать ставки или менять посадочную страницу. Грамотно настроенный геотаргетинг в объявлениях по недвижимости — один из немногих параметров, где гипотезу можно проверить быстро и дёшево: достаточно двух групп объявлений и двух-трёх недель открутки.

Но механика теста критична. Менять одновременно адрес и, например, заголовок или изображение — значит не понять, что именно сработало. Одна переменная за раз. Квалификацию лидов считайте не по количеству заявок, а по доле тех, кто прошёл первичный скоринг у менеджера: снизить CPL в недвижимости легко за счёт ширины воронки, но если квалификация падает пропорционально, экономии нет.

Главный вывод из текущего теста пока такой: объявление без точного адреса кликают охотнее. Это факт. Превращается ли этот дополнительный трафик в сопоставимые по качеству лиды — узнаем на полной выборке. Интуиция здесь ненадёжный советчик, потому что рынок коммерческой аренды в Москве неоднороден даже внутри одного района.

Если вы ведёте похожий проект и хотите разобрать механику теста на своих данных — оставьте заявку, нажав на кнопку «обсудить проект» в шапке сайта. Разберём на реальных цифрах.