Продажи новостроек −26%: перекалибруйте бюджет

По данным Dataflat, розничные продажи по ДДУ в Московском регионе в мае упали на 9% к апрелю и на 26% к маю прошлого года. Прирост эскроу в апреле обновил исторический минимум — 5 млрд рублей. Для большинства застройщиков это сигнал срочно резать расходы. Для тех, кто умеет читать рынок, это окно.

Что цифры Dataflat говорят об аукционе Директа

Падение спроса всегда транслируется в рекламный аукцион с задержкой в 4–8 недель. Сначала девелоперы реагируют панически: кто-то урезает бюджеты, кто-то уходит в паузу до осени. Конкуренция за клик снижается, ставки в нишевых сегментах начинают падать.

Продажи новостроек в 2025 году уже несколько месяцев подряд показывают отрицательную динамику — и те, кто уже сейчас закладывает стратегию на 2026-й, окажутся в выигрышной позиции. Схожая ситуация складывалась в кризисные периоды прежних лет: когда часть рекламодателей уходила с аукциона, ставки заметно снижались, а те, кто оставался, получали дополнительный трафик без увеличения бюджета. К июлю–августу 2025 года стоит ожидать похожей картины в сегменте массового жилья Московского региона.

Практический вывод прост: бюджет на рекламу недвижимости не нужно сокращать пропорционально просадке рынка. Нужно перераспределить его структуру.

Почему конверсия в сделку удлинится и что с этим делать

Падение продаж — это не только меньше покупателей на рынке. Это покупатели, которые стали дольше принимать решение. Если весной 2024 года цикл от первого касания до бронирования в массовом сегменте составлял 45–60 дней, сейчас реалистичная оценка — 75–90 дней и выше. Люди ждут снижения ставок по ипотеке, присматриваются к нескольким объектам одновременно, откладывают финальное решение.

Для бюджета на рекламу недвижимости это означает конкретную проблему: лиды, которые вы привлекаете сегодня, конвертируются позже, чем планировалось. Если ваша модель атрибуции настроена на короткий цикл, вы будете видеть «плохие» кампании там, где они на самом деле просто работают медленнее.

Решение здесь двойное. Во-первых, скорректировать окно атрибуции в Директе и системах аналитики до 90 дней. Во-вторых, выстроить контентную цепочку касаний, которая удерживает лид в воронке без агрессивных звонков — статьи, сравнения ЖК, калькуляторы ипотеки, видео с объекта.

Реактивация архива: самый недооценённый инструмент в падающем рынке

У каждого застройщика, который ведёт рекламу дольше 6 месяцев, есть база лидов, которые не купили. Обычно это 60–80% от всего объёма обращений. В растущем рынке с этим мирились — новые лиды шли потоком. В падающем рынке архив становится активом.

В нашей практике реактивация архивной базы по одному из московских проектов дала 12% повторных квалифицированных обращений от общего объёма базы за один месяц. Стоимость одного такого касания через email-рассылку и ретаргетинг составила около 400 рублей против 6 000–9 000 рублей за новый лид из Директа в том же периоде.

Механика реактивации строится на трёх вещах: сегментации базы по причине отказа, релевантном триггере (новая акция, изменение цены, старт нового корпуса) и правильном канале касания. Холодные звонки по двухлетнему архиву не работают — работают персонализированные сообщения с конкретным поводом. Человеку, который год назад не потянул ипотеку, сегодня стоит показать не рекламный баннер, а конкретный расчёт: «Ставка снизилась, ваш ежемесячный платёж теперь на X рублей меньше».

Как пересобрать медиаплан на июнь–август: лидогенерация для застройщиков

Конкретная конфигурация для этого периода выглядит так.

Бюджет Директа держать на уровне мая или незначительно снизить (не более 15%), но перераспределить акцент с горячего спроса на тёплый: больше РСЯ и ретаргетинга, меньше брендового поиска с высокими ставками. Аукцион начнёт дешеветь — это значит, что те же деньги дадут больше трафика, чем в апреле.

Параллельно запустить реактивацию архива по базам старше 60 дней. Минимальный состав: email-последовательность на 3 письма, ретаргетинг в РСЯ с обновлёнными креативами, персонализированные звонки только по сегменту «думаю, но не отказал».

Авито и ЦИАН в этот период работают по другой логике: там стоит сместить акцент на объекты с самой короткой сделкой — студии, объекты с готовой ипотечной программой, варианты с субсидированной ставкой. Трафик с агрегаторов сейчас дешевле реагирует на конкретику в объявлении, чем на имиджевые описания.

Контент-маркетинг в этот период закрывает задачу удержания лида в воронке. Одна развёрнутая статья-сравнение ЖК или разбор ипотечных программ удерживает внимание аудитории лучше, чем пять баннеров с призывом «записаться на просмотр». Именно качественный контент станет главным инструментом эффективной лидогенерации для застройщиков в ближайшие месяцы — и заделом под продажи новостроек в 2026 году.

Рынок сжался, но не исчез — покупатели просто стали осторожнее и медленнее. Те застройщики, которые правильно пересоберут медиаплан на лето 2025 года, войдут в осенний сезон с прогретой базой и отлаженной воронкой, а не с обнулённым бюджетом и потерянными контактами. Если хотите разобрать конфигурацию медиаплана на реальных данных вашего проекта — оставьте заявку, нажав на кнопку «обсудить проект» в шапке сайта, разберём на первичном разборе.