Рынок недвижимости сжимается, а число игроков на нём растёт. По данным Rusprofile, за первое полугодие 2025 года риелторский бизнес регистрировали на 25% чаще, чем годом ранее: 5 186 новых компаний и ИП. Параллельно продажи новостроек в Москве упали на 19,3% к июню 2024 года. Больше охотников, меньше добычи — и это уже бьёт по стоимости лида в недвижимости для всех участников рынка.
Почему рост числа агентств в кризис — не признак здоровья рынка
Интуиция подсказывает: раз агентства открываются, значит, деньги там есть. Реальность устроена иначе. Новые риелторские компании, как правило, появляются в момент, когда рынок кажется доступным снаружи: аренда офиса необязательна, порог входа низкий, а истории успеха двух-трёхлетней давности ещё свежи в памяти.
Рыночная динамика показывает устойчивую закономерность: пики регистраций в риелторском сегменте исторически предшествуют волнам закрытий на горизонте 18–24 месяцев. Новые игроки заходят на перегретую конкуренцию, не имея ни клиентской базы, ни отлаженных воронок, и начинают демпинговать по комиссии — или агрессивно скупать лиды на открытом аукционе.
Для застройщика и зрелого агентства это означает одно: аукцион в Яндекс Директе становится дороже, потому что новые участники торгов поднимают ставки, не понимая реальной экономики сделки. Они платят за клик столько, сколько никогда не окупится при их конверсии, — но пока бюджет не кончился, они давят вверх весь рынок лидогенерации для застройщиков.
Что происходит с CPL, когда в аукцион заходят 5 000 новых игроков
Прямая зависимость здесь не линейная, но механика понятна. Каждое новое агентство, которое запускает Директ по запросам типа «купить квартиру новостройка Москва», добавляет конкурента на один и тот же ограниченный спрос. Спрос при этом не растёт — продажи, напомним, упали на 19,3%.
Итог предсказуем: стоимость лида в недвижимости растёт, а его качество падает. Новые агентства с низкой конверсией готовы платить больше за заявку, потому что не считают экономику до сделки. Они оптимизируют кампании по CPL — цене заявки — и получают дешёвые, но нецелевые контакты. Это поднимает среднюю ставку по рынку и одновременно засоряет пул: часть «лидов», которые видит застройщик, — это люди, оставившие заявку сразу в пяти местах.
Для тех, кто умеет считать воронку до квал-лида (CQL — qualified lead, заявка с подтверждённым бюджетом, сроком и реальным интересом к покупке), это создаёт временное окно. Пока рынок оптимизируется по верхнему уровню воронки, можно платить чуть больше за клик, получать меньше заявок — и закрывать больше сделок.
Кейс: смена метрики с CPL на CQL как ответ на перегрев
Один из московских проектов комфорт-класса, с которым мы работали в первом квартале 2025 года, столкнулся с классической ситуацией: CPL держался в приемлемом диапазоне, отдел продаж жаловался на качество. Из 100 заявок целевыми оказывались единицы — люди с реальным бюджетом и горизонтом сделки до 3 месяцев.
Мы пересобрали логику кампаний: отказались от широкого семантического ядра в пользу транзакционных запросов с высокой коммерческой интентностью, добавили квалификационный фильтр на уровне посадочной страницы (выбор бюджета и срока), перестали оптимизировать по всем заявкам и начали передавать в обучение алгоритма только те, которые прошли первичную квалификацию менеджером.
CPL вырос. Количество заявок в месяц сократилось. Доля целевых обращений среди переданных в работу выросла кратно — и количество сделок за квартал увеличилось. Это не магия: мы просто перестали платить за трафик, который никогда не конвертировался, и сосредоточили бюджет на тех, кто реально покупает.
Атрибуция важна: данные из CRM клиента, первый квартал 2025 года, сегмент комфорт, Москва. Конкретные цифры закрыты NDA, но динамика воспроизводима на сопоставимых проектах.
Что рынок недвижимости 2026 года потребует от тех, кто останется
Консолидация неизбежна. Агентства, которые зашли на рынок в 2025 году без экономики и без понимания стоимости квал-лида, начнут закрываться — скорее всего, в течение года-полутора. Это исторически повторяющийся цикл для любого фрагментированного рынка с низким порогом входа.
Пока они есть, они давят ставки вверх. После того как уйдут, аукцион не вернётся на прежний уровень автоматически: часть из них будет продана более крупным игрокам вместе с базами и договорами. Рынок недвижимости 2026 года не просто сожмётся — он переструктурируется, и выживут те, кто уже сейчас выстраивает устойчивую экономику сделки.
Для застройщика и зрелого агентства это означает три вещи, каждая из которых требует действий прямо сейчас.
Первое: перейти с CPL на CQL как ключевую метрику эффективности рекламных кампаний. Без этого невозможно адекватно оценить, куда уходит бюджет в условиях перегретого аукциона.
Второе: выстроить квалификационный фильтр до передачи лида в CRM — это снижает нагрузку на отдел продаж и убирает из обучения алгоритмов «мусорные» конверсии, которые искажают оптимизацию.
Третье: зафиксировать текущие ставки и накопить статистику до начала следующей волны консолидации. Кампании с историей побеждают новые кабинеты — это не гипотеза, это механика аукциона Яндекса.
Если вы занимаетесь лидогенерацией для застройщиков и пока считаете только стоимость заявки, сейчас хороший момент пересмотреть подход. Команда MREM готова за 30 минут показать, где в вашей воронке теряется бюджет и какой CQL реалистичен для вашего сегмента и ценового класса объекта. Оставьте заявку, нажав на кнопку «обсудить проект» в шапке сайта — разберём на реальных данных.
Обсудим ваш проект?
Расскажите про объект — соберём стратегию и посчитаем экономику.