«Самолёт» по 597 рублей, ставка 14,5% и вопрос, который никто не задаёт вслух

Акции «Самолёта» в апреле падали до 549 рублей — исторический минимум за всё время торгов. Капитализация сжалась до 36 млрд рублей, хотя в 2021-м превышала 300 млрд. За четыре года крупнейший застройщик страны по объёму текущего строительства потерял 85% стоимости. Долг группы исчисляется я в сотнях миллиардов, и по оценкам аналитиков, фактически вся выручка уходит на его обслуживание. Минфин отказал в льготном кредите. Дивидендов нет с 2022 года.

Это не история про один неудачный бизнес. Это симптом того, что случилось со всей моделью девелопмента.

Модель была простая: строишь на заёмные деньги, продаёшь через льготную ипотеку, зарабатываешь на марже. В 2023-м маржинальность проектов была 15–60%. Потом льготную ипотеку свернули, ставка ушла за 20%, себестоимость строительства поползла вверх. По итогам первого полугодия 2025-го суммарные убытки российских девелоперов составили 302 млрд рублей — в 2,2 раза больше, чем годом ранее. Каждый третий девелопер ушёл в минус, маржинальность сместилась в диапазон от −20% до +10%. Пять крупнейших застройщиков уже перенесли сроки сдачи почти 2 млн квадратных метров жилья — год назад таких проектов было втрое меньше.

При этом есть парадокс: «Цены растут, сделки не падают, новые проекты закладываются — но главная проблема в кризисе рентабельности». Выручка рекордная, прибыли нет. Строят, продают, уходят в минус.

Снижение ставки — сигнал правильный. Но рыночная ипотека опустится до 16–17% только к концу года, если ЦБ продолжит смягчение в заявленном темпе. До уровня, при котором массовый покупатель снова охотно берёт ипотеку — ещё далеко. А девелоперы с долгами прямо сейчас каждый месяц платят проценты.

Что будет дальше — сказать честно сложно. Либо ставка снижается достаточно быстро и рынок оживает раньше, чем закредитованные игроки сломаются. Либо нет — и тогда несколько крупных имён исчезнут, а их проекты будут доделывать другие. Для покупателей неприятно. Для выживших игроков — перераспределение рынка.

И вот здесь начинается история, которая касается агентств напрямую.

Заявки на рефинансирование ипотеки за год выросли в 11 раз. Покупатель, который полтора года сидел на депозите, начинает шевелиться. Он смотрит Reels про квартиры, читает про ставку, прикидывает. До сделки — месяцы. И купит он у агентства, которое уже у него в голове, а не у того, которое запустит рекламу когда «рынок точно оживился». Yandex

Стоимость лида через контекст и классифайды растет с каждым годом, и покупать горячий трафик в момент оживления — значит платить максимальную цену за минимальную лояльность. Агентства, которые сейчас строят охваты, узнаваемость и доверие войдут в оттепель с готовой аудиторией. Остальные будут догонять.

Рынок недвижимости последние двадцать лет рос на дешёвых деньгах и государственных субсидиях. Ни того ни другого больше нет в прежних объёмах. Выживут те, у кого низкий долг, сильный бренд и аудитория, которая выбирает их не потому что они первые в выдаче, а потому что знает и доверяет.

Мы в MREM работаем с агентствами и девелоперами над именно этим. Если хотите разобраться, как ваш маркетинг выглядит сейчас и где теряются клиенты — запишитесь на аудит. Разберём конкретно по вашему агентству.